„Irgendwann landet jeder bei Persil“ 

Persil hat seinen 111. Geburtstag. Im Juni 1907 erschien die erste Werbeanzeige in der Zeitung. Für viele Deutsche ist Persil bis heute das Waschmittel Nummer eins. Und auch darüber hinaus steht es Synonym für blütenweiße Reinheit und Sauberkeit. Wie das gelingen konnte, weiß Prof. Dr. Susanne Hilger, Vorstand der Rhein-Energie-Stiftung und Unternehmensbiografin von Henkel. Ein Interview.

Frau Hilger, Sie haben die 125-jährige Geschichte von Henkel geschrieben und sich im Zuge dessen über viele Jahre mit der Geschichte des Unternehmens beschäftigt – auch mit Persil. Was hat Sie an der Marke fasziniert?

Zunächst einmal gar nichts (lacht). Ich fand Persil spießig. Das war die Marke meiner Oma, meiner Mutter. Von denen wollte ich mich abgrenzen. Als ich mich aber mit der Unternehmensgeschichte von Henkel – und dann natürlich auch mit Persil – befasst habe, änderte sich das Bild. Persil entpuppte sich wirklich als etwas Besonderes.

 

Inwiefern?

Zunächst einmal war Persil eine Revolution. Bis dahin wurde Wäsche von Waschfrauen in harter körperlicher Arbeit gereinigt: In Waschzubern gekocht, auf Waschbrettern geschrubbt und später zum Bleichen auf die Wiese gelegt. Das fiel mit Persil nun weg. Fritz Henkel hatte es geschafft, den Bleichprozess chemisch nachzustellen. Mit den zwei Stoffen Perborat und Silikat (aus den ersten Silben entstand der Name Persil). Lange in Persillauge eingeweicht, blich die Wäsche nach und wurde strahlend weiß. Doch das war nicht das eigentlich Faszinierende an Persil.

Sondern?

Die Marke Persil ist eine Meisterleistung im Marketing. Bis dato wurden chemische Produkte wie Seifen oder eben Waschpulver in Deutschland gar nicht beworben. Fritz Henkel versuchte mit Persil ganz gezielt die Hausfrauen anzusprechen und diese mit Werbung aller Art von Persil zu überzeugen. Dazu nutzte er jedes Medium. Noch vor der Markteinführung schaltete Henkel die erste Werbeanzeige von Persil. Der Name prangte auch bald an allen Litfaßsäulen und an Bussen und Straßenbahnen. Schon recht früh – in den 1920er Jahren bekam Persil ein Gesicht: Die weiße Dame

 

Ein Meilenstein?

Auf jeden Fall. Marketing ist ja immer auch Kulturgeschichte. In den 1920er Jahren gab es eine erste Konsumwelle in Deutschland. Produkte wurden zu Marken und erzählten damit auch eine Geschichte. Gleichzeitig änderte sich das Frauenbild zu dieser Zeit: Frauen emanzipierten sich und interessierten sich zunehmend für Mode und Kosmetik. Da passt die weiße Dame ins Bild. Sie ist jung, modisch und modern. Und wer in der Moderne ankommen wollte, trug weiß, strahlend weiß. Und das – so die Markengeschichte – ging eben nur mit Persil.

 

Die weiße Dame gehörte fortan zu Persil. Auch unter dem Nazi-Regime. Doch 1939 verschwand sie, wie auch Persil, von der Bildfläche, warum?

Konsum unter den Nationalsozialisten war vor allem geprägt von Knappheit und der Einebnung der Verbraucherwünsche. Das Regime lenkte die Wirtschaft in Richtung Aufrüstung. Weil es sich gleichzeitig von der Außenwelt abschottete und von den weltweiten Rohstoffen unabhängig machen wollte, musste es Konsum und Produkte limitieren, um die Rohstoffe für die Kriegswirtschaft nutzen zu können. Deshalb verschwand Persil – wie im Übrigen auch viele andere Marken – mit Kriegsbeginn von der Bildfläche. Es gab dann ein Einheitswachsmittel. 

Persil-Uhr am Standort in Düsseldorf © 2018 Henkel AG & Co. KGaA.
Persil-Uhr am Standort in Düsseldorf © 2018 Henkel AG & Co. KGaA.

Ganze elf Jahre war Persil nicht zu haben. Im September 1950 konnten Verbraucher Persil wieder kaufen. Hatte diese Lücke Auswirkungen auf die Marke Persil?

Dass die Marke verschwand, hat ihr nicht geschadet. Ganz im Gegenteil. 1950 wurde ihr Neustart national groß beworben: „Persil ist wieder da“ und „Persil bleibt Persil“. Und dass es Persil wieder gab, brachte der Bevölkerung die Normalität zurück. Gleichzeitig begann sich Deutschland allmählich zu einer modernen Konsumgesellschaft zu wandeln. Internationale Produkte wurden auf dem Markt lanciert. Die Verbraucher wurden gezwungen, sich zu entscheiden zwischen neuen, ihnen fremdem Produkten oder eben den altbekannten Marken. Zwischen Tradition und Moderne sozusagen. Das brachte Persil in der ersten Zeit einen enormen Schub. Persil hatte eine Monopolstellung.

 

Aber nicht sehr lange. Oder warum brachte Henkel 1959 ein neues Persil – Persil 59 – auf den Markt?

Mitte der 1950er Jahre brach der so genannte „Waschmittelkrieg“ aus – der Kampf der großen drei Konzerne Unilever, Procter & Gamble und Henkel um die Gunst der Verbraucher. Immer schneller kamen neue und verfeinerte Produkte auf den Markt. 1955 brachte Unilevers Sunlicht das aus synthetischen Waschstoffen hergestellte Sunil heraus, das dem Naturseifenpulver gegenüber erhebliche Vorzüge voraushatte. Es war günstiger und verkürzte den Waschprozess. Vorheriges Einweichen und anschließendes Spülen der Wäsche waren mit ihm nicht mehr nötig, das perfekte Waschmittel passend zu den nun ebenfalls neu erhältlichen Waschvollautomaten. Persil büßte seine Vormachtstellung ein. Mit Persil 59 brachte Henkel ebenfalls ein synthetisches Waschpulver auf den Markt. Doch die Konkurrenz blieb groß, vor allem auch dank Procter & Gamble. Die Amerikaner gaben immense Summen für Marketing und Werbung aus und mischten den deutschen Markt mit immer neuen Produkten und innovativen Werbemaßnahmen auf. Henkel musste die Marke Persil immer wieder neu erfinden und viel investieren. 

 

Persil aber scheint den „Kampf“ für sich entschieden zu haben. Heute noch gehört es zu den beliebtesten Waschmitteln der Deutschen. Anders als alle anderen Marken hat es das Waschpulver sogar in den deutschen Sprachgebrauch geschafft. Stichwort „Persilschein“. Auch eine Leistung des Marketing?

Die Redewendung "jemandem einen Persilschein ausstellen" entstand nach dem Zweiten Weltkrieg während der Entnazifizierungsphase. Mutmaßliche Nazi-Verbrecher, die ihre Unschuld nur mithilfe von fragwürdigen Zeugenaussagen beweisen konnten, erhielten den sogenannten „Persilschein“. Die Geschichte der Marke hat offensichtlich funktioniert: Persil wäscht rein, wie sonst kein anderes Waschpulver.

 

Der klassische Markenartikel wird immer wieder als ein Auslaufmodell diskutiert. Aktuell wegen der Digitalisierung. Wie steht es also um Persil? Müssen wir uns Sorgen machen?

Nein. Menschen brauchen Geschichten. Und wenn ein Unternehmen es schafft, innovative Produkte auf den Markt zu bringen und damit immer wieder neue Geschichten zu erzählen, werden diese Produkte weiter erfolgreich sein. So funktionieren Marken. Die Kanäle können sich ändern: Litfaßsäule, Radio, TV oder eben Social Media. Aber solange es Menschen gibt, wird sich das Bedürfnis nach Geschichten nicht ändern. Das gilt auch für Persil. Die Firma Henkel sagt: Persil gehört zur Familie. Und irgendwie stimmt es. Irgendwann landet jeder bei Persil. Sogar ich. (lacht)

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